Активные продажи как система
Цель «Активных продаж» – постоянное привлечение новых клиентов на потоке.
Технология активных продаж подразумевает наличие Отдела продаж. Поиск и привлечение клиентов – это командная работа. Для ее реализации нужны:
- грамотные и хорошо обученные менеджеры;
- регламенты основных действий менеджеров – пошаговые инструкции и речевые модули;
- эффективная система материальной и нематериальной мотивации менеджеров;
- жесткие нормативы коммерческой работы;
- контроль выполнения нормативов работы силами руководителя отдела продаж;
- наставничество новых менеджеров руководителем отдела продаж и лучшими менеджерами.
Каким должен быть грамотный и обученный продавец?
Менеджер по продажам, менеджер по развитию клиентов и руководитель отдела продаж должен быть:
- Уверенным в себе.
Доброжелательным.
Честным.
- Хорошо знать продукт своей компании.
- Иметь уверенность в своей компании и понимать ее цели. Знать реальные достоинства своей компании.
- Быть заинтересованными в других людях и иметь желание о них позаботиться.
- Понимать различные эмоциональные состояния других людей и уметь работать с разными эмоциями.
- Уметь справляться с возражениями, как с обоснованным, так и с просто замаскированным желанием отвязаться от продавца.
- Правильно задавать вопросы, чтобы помочь покупателю сделать свой выбор.
- Уметь легко завершать сделку.
Майкл Бэнг, признанный лучшим продавцом мира 90-х годов: «Каждый из нас является прирожденным продавцом. Важно просто восстановить свои способности делать это».
Нормативы коммерческой работы
Цель «Нормативов коммерческой работы» – повысить интенсивность работы менеджеров отдела продаж.
Работа менеджеров обычного отдела продаж строится на опыте и импровизации, при этом интенсивность их работы не превышает 30%. Время – самый дорогой ресурс любого менеджера по продажам. Тем не менее, 70% рабочего времени менеджера тратится впустую.
Нормативы коммерческой работы позволяют добиться высокой интенсивности использования рабочего времени. Повысить КПД каждого сотрудника отдела продаж. И, следовательно, прибыль компании и доход каждого отдельного менеджера.
Основные стратегии ведения переговоров
Монолог | Диалог |
80% менеджеров | 20% менеджеров |
| Презентуют компанию и свои продукты | Делают мини-презентацию компании |
| Клиент задает вопросы | Задают вопросы клиенту |
| Отвечают на вопросы клиента | Слушают ответы клиента |
| Имеют затруднения при ответах | Повышают доверие клиента к себе |
| Снабжают клиента полной информацией | Получают информацию о потребностях |
| Готовят предложения на основе догадок | Предлагают решения проблем клиента |
| У клиента нет интереса продолжать переговоры | У клиента высокий интерес продолжать переговоры |
| Отсрочка в переговорах | Прогресс в переговорах |
Основные инструменты диалога:
1. Умение задавать вопросы.
2. Навыки активного слушания.
Менеджер должен приложить максимум усилий для освоения инструментов диалога. Качественное выявление потребностей зависит от навыков менеджера в использовании вопросов и техник активного слушания. Как показывает статистика, этими навыками не владеет большинство менеджеров по продажам.
Типы вопросов, используемые в коммерческой работе:
1. Открытые вопросы
«Открывают» тему для разговора или блок в переговорах, помогают разговорить клиента. Позволяют узнать истинное мнение клиента, не «программируя» его ответы.
Начинаются со слов: «Кто», «Что», «Как», «Где», «Сколько».
2. Закрытые вопросы
«Закрывают» очередной блок разговора, подразумевают только два конкретных ответа «Да» или «Нет», ограничивают возможное поле для ответов. Закрытые вопросы могут использоваться как косвенная проверка наших гипотез относительно клиента.
3. Альтернативные вопросы
Предполагают два варианта ответа клиента, каждый из которых устраивает продавца. Используются союзы «или» и «либо». Основной принцип использования альтернативных вопросов – «выбор без выбора».
Баланс вопросов
В процессе продажи необходимо использовать все типы вопросов. Ключевое умение менеджера – использование нужных типов вопросов в нужный момент переговоров.
Правила использования вопросов и техник активного слушания
Менеджер должен задавать правильные вопросы и активно слушать клиента. Готовность клиента купить значительно повышается, когда менеджер проявляет искренний интерес к его потребностям, дает клиенту почувствовать свою значимость. При этом повышается уровень доверия клиента к менеджеру, желание сообщить информацию о своих потребностях.
Ключевое правило: Сначала выясняем проблемы и потребности клиента, и только после этого предлагаем их решение.
Вопросы необходимо задавать в нужном месте, в нужной форме и в нужное время. Не стоит превращать работу с потребностями клиента в допрос, т.е. задавать не более двух-трех вопросов подряд с последующим обобщением услышанного. Контролирует ситуацию тот, кто задает больше удачных вопросов и лучше слушает.
Польза от использования вопросов
1. Чтобы клиент почувствовал свою значимость
2. Чтобы контролировать процесс переговоров
3. Чтобы понять проблемы и потребности клиента
4. Чтобы вовлечь клиента в разговор
5. Чтобы узнать возможные возражения
Техники активного слушания
Заинтересованное (активное) слушание направлено на то, чтобы понять потребности клиента и оценить его готовность сделать покупку. Умение слушать непредвзято, открыто: слушать, показывая собеседнику, что он услышан.
1. Прием «Эхо»
Дословное повторение менеджером основных положений, высказанных клиентом.
2. Прием «Резюме»
Воспроизведение сути высказываний клиента в сжатом и обобщенном виде.
3. Прием «Логическое следствие»
Менеджер выводит логическое следствие из высказываний клиента. При повторении слов клиента желательно проявить позитивную эмоциональность.
4. Прием «Уточнение»
Менеджер просит уточнить отдельные положения высказываний клиента.
5. Невербальное сопровождение
Менеджер смотрит на клиента, поза менеджера выражает внимание, он готов записывать и фиксировать самые важные моменты беседы в блокноте. Менеджер кивает головой в знак согласие, использует звуки одобрения.
6. Эмоциональное повторение услышанного
Краткое повторение услышанного, желательно с ключевыми словами и оборотами клиента. Выражение активности: «Правильно ли я вас понял?» или «Не так ли?»
5-шаговая модель «Активных продаж»
Цель «5-шаговой модели» – дать менеджеру рабочий инструмент по привлечению новых клиентов на потоке. «На потоке» – означает непрерывный поиск и привлечение клиентов в промышленных масштабах, т.е. ежемесячное привлечение большого количества клиентов силами Отдела продаж.
Вся работа по данной технологии строится на «пакетных режимах» работы менеджеров. Менеджеры делят свое рабочее время на эффективные отрезки времени:
- 2-3 часа в неделю на подготовку «Списка контактов для звонков» на следующую неделю;
- 1-2 часа ежедневно на «холодные звонки» по заранее подготовленным спискам;
- 3-4 часа ежедневно для встреч с клиентами;
- 60 минут ежедневно для подготовки коммерческих предложений, договоров и счетов на оплату;
- 15 минут ежедневно для утренней оперативки;
- 60 минут еженедельно для планерки и подведение итогов за неделю.
Экономия времени также достигается при заполнении всей рабочей и отчетной документации менеджера, так как она заполняется сразу же с использованием программ для MLM бизнеса на каждом из этапов коммерческой работы и является неотъемлемой частью этой работы.
1-й шаг. Поиск клиентов
Цель: назначить заинтересованную встречу с ЛПР нового клиента.
Поиск очередного клиента считается произведенным, когда назначена встреча с лицом принимающим решение по приобретению нашего продукта.
Для повышения результативности поиска новых клиентов работа менеджеров по продажам нормируется и организуется в пакетном режиме. Для увеличения количества звонков «Списки контактов для звонков» формируются и проверяются заранее. Холодные звонки производятся по утвержденным сценариям: «Регламент телефонного звонка с секретарем», «Регламент телефонного звонка с ЛПР».
2-й шаг. Первая встреча
Цель: выявление и формирование потребностей в нашем продукте у клиента.
Встреча считается результативной, если в ходе нее удалось создать доверительные отношения с ЛПР клиента, выявить его потребности в нашем продукте, а также сформировать новые потребности относительно возможностей и решений нашей компании.
Для повышения результативности встречи с клиентом используется Рабочий документ «Анкета потребностей клиента». Использование Анкеты помогает вести переговоры в рамках интересов компании, помогает избежать полного ухода от темы переговоров.
3-й шаг. Презентация коммерческого предложения
Цель: повысить ценность вашего продукта в глазах клиента и заинтересовать его в приобретении.
Итогом успешной презентации должны быть ожидаемые возражения клиента, которые говорят о его заинтересованности, и, следовательно, о возникших сомнениях. Отсутствие возражений – возможно, признак равнодушия клиента к нашей компании и нашему предложению.
Для грамотной презентации коммерческого предложения менеджер должен быть использовать «Регламент презентации по FAB», который позволяет преподнести свойства и преимущества нашего продукта на языке выгод – языке понятном клиенту.
4-й шаг. Работа с возражениями
Цель: развеять сомнения, которые возникли у клиента в ходе презентации коммерческого предложения.
Итогом эффективной работы с возражениями является повышение доверия клиента к менеджеру, как к эксперту в нашей сфере, а также выход на завершение сделки.
Для качественной работы с возражениями необходим «Регламент по работе с возражениями». Регламент позволяет менеджеру знать все основные возражения клиентов, речевые модули присоединения, а также альтернативные вопросы, которые нужно задавать клиенту.
5-й шаг. Завершение переговоров
Цель: получение обязательств от клиента на заключение сделки, либо на продолжение переговоров.
Итог грамотного завершения переговоров – обеспечение прогресса в дальнейших переговорах или действиях с данным клиентом, уменьшение вероятности отсрочки сделки.
Для повышения результативности завершения переговоров предпочтительно участие на данном этапе переговоров опытных менеджеров. Участие руководителя отдела на данном этапе переговоров повышает статус переговорщиков, также увеличивая вероятность успеха.
